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【微酒連載】越來越“董”之五:從零開始300天賣到1億,董酒佰草香做對了什么?

發布者:貴州董酒股份有限公司     時間:2020-01-16

老子曾經說過:?“天下大事,必作于細?!币馑挤彩马殢暮唵蔚氖虑樽銎?,從細微之處入手。注重細節,就意味著要甘于平淡,認認真真去做好每一件小事,成功就會不期而至。這就是細節的魅力,也是水到渠成后的驚喜。
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縱觀佰草香近年來的發展歷程,人們不難發現其產品成長史亦展現出這樣的思想。在“不爭朝夕,源遠流長”理念的指導下,通過多年的不懈積累,佰草香不僅成為消費者與董酒品牌之間溝通的橋梁,還成為消費者認識董香型,并使之走向全國的重要“推介信”。
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【微酒連載】越來越“董”之五:從零開始300天賣到1億,董酒佰草香做對了什么?
△佰草香產品

毋庸置疑,佰草香的華麗增長,將為董酒在市場上產生一股強大的沖擊波。但作為一款新生產品,佰草香究竟是如何取得這樣的成就?未來又會帶給人們怎樣的想象空間?且聽微酒為您一一道來。
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01
佰草香從磨礪出,一飲一啄有定數
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有一種中國白酒,憑借其極為復雜而豐富的風味特征,能夠讓一百個人品嘗,產生出一百種個人感受,這就是董酒“佰草香”。
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【微酒連載】越來越“董”之五:從零開始300天賣到1億,董酒佰草香做對了什么?
△佰草香產品

2019年3月,承載著董酒“王者歸來”厚望的“佰草香”,在成都春季糖酒會上重磅亮相。作為董酒發力高端健康白酒市場的“主力軍”,佰草香上市初即清晰定位于1399元/瓶的價格帶,自此引領了同行千元以上產品價格的不斷跟隨及調整,上市之后可謂“紅極一時”,短短一年不到便實現了從0到1億銷售量的突破,迅猛的業績令人側目。

誠然,作為19年春糖期間正式上市的產品,相較于其獨特的香味,佰草香留給世人的文字資料并不多見,公開的資料也僅有“好酒好壇,皆仰仗時光,陶壇封存十年,不爭朝夕,源遠流長,方可稱為‘佰草香’”短短幾十個字而已。

但是簡短的敘述并不影響其在人們心目中的地位,憑借著高顏值、高品質、多健康物質,佰草香一經上市便受到了眾多消費者的追捧,在300天左右的時間里創造出一個又一個的增長業績。
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鮮為人知的是,作為一款產品“佰草香”即是老兵也是新丁。實際上早在千禧之年董酒便將其作為高端頭部產品投放市場,在董酒人不求最好,但求更好的理念下,一直在打磨這款產品,直至2019年在“春糖”期間正式面世。
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隨著時代的變遷,白酒所承載的精神文化價值也悄然變化著。尤其是進入大健康時代,健康養生的酒文化理念在國人意識中愈演愈濃,重視健康養生文化建設,也成為當今時代發展的一個重要環節。同時,“健康養生文化”作為“大健康”概念的一個分支,受到了全民的關注。而佰草香產品,既符合董酒匠人匠心的工藝傳承,也為董酒健康產品再續華章。
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【微酒連載】越來越“董”之五:從零開始300天賣到1億,董酒佰草香做對了什么?
△2019年成都春糖“佰草香之夜”現場

02
“鳳凰”涅槃為發展,進入高端憑哪般?
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由極少數品牌構成的高端酒陣營,可以說是整個白酒行業的燈塔或引擎。這個陣營向來“壁壘森嚴”,一般品牌很難躋身,不少產品“絞盡腦汁”也難以在此價格帶立足。不過,對重裝上陣后的“佰草香”而言卻似乎沒有這樣的煩惱,得益于董酒“老八大名酒”品牌力的加持,以及其產品本身多項能力素質過得硬,“佰草香”一經發售,便牢牢站穩了高端酒市場的腳跟。
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【微酒連載】越來越“董”之五:從零開始300天賣到1億,董酒佰草香做對了什么?
△佰草香發布會現場

眾所周知,一個標準高端酒產品,除了本身的定位以外,還需要具備很好的溢價能力和強勢提價能力。其中,母品牌的溢價能力是一個高端酒的根本,溢價能力越強,其增長的動能也就越強。
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品牌的溢價能力來自于品質和文化,這兩者構成了一個高端酒的價值,價格不過是價值的外在表現。


從品質層面看,在工藝上“佰草香”依托的是董酒的百年古法釀制和國密工藝,歷經純糧固態發酵,堿性窖池,百草入曲,雙醅串蒸等1258道工序及節點的分工協作和十年以上的陶壇存儲釀制而成。而國密不是簡單的一張證書,他是一個嚴謹的生產體系,有大量的工藝節點,源于有著平均45歲以上年齡的國密生產體系的成熟技術團隊,確保了產品質量。
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從文化層面來看,通過挖掘獨一無二的“國密”優勢,并依托“老八大名酒”的傳承和加持,佰草香創立開辟了一條名酒價值傳遞的重要道路。同時在包裝上佰草香竭力推陳出新,通過浮雕般的勾勒,讓百草圍繞董香縈繞,似宗師的修行,返璞歸真,看似云淡風輕卻蘊含氣吞山河的胸襟,順應了當下的審美觀念。

更為關鍵的是,作為國內出酒周期最長的白酒之一,最普通的董酒也要經過1800多天的釀造周期,讓130余味本草在獨特的白酒微生物群落有充裕的時間來相互作用、沉淀,發酵出豐富多類的有益微量成分,賦予酒體完滿的生命和靈魂。
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【微酒連載】越來越“董”之五:從零開始300天賣到1億,董酒佰草香做對了什么?
△董酒生產車間

由此可見,佰草香之所以能夠屹立于高端酒產品之林,根本原因在于其產品本身,不僅能夠給消費者提供別的品牌無法提供的差異化體驗,同時其在不知不覺當中成為代表中國白酒展現魅力,述說品類底蘊的交流方式和物質載體。
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03
品牌力不斷升級,佰草香的“功守道”
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去年來,在同佰草香經銷商溝通的過程中,筆者時經常會聽到同一個聲音,“像佰草香那樣做品牌”,在他們看來,佰草香如今能夠形成品牌與產品市場業績相匹配的氛圍,與其眾多品牌活動分不開關系。
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△“為了更好的地球”活動現場

前聯合國秘書長潘基文與貴州董酒股份有限公司董事長蔡友平


在董酒的戰略規劃中,聚焦和持續是其堅持不懈的品牌締造準則?;仡欉^去,在佰草香一步步邁入1億大關的道路上,董酒圍繞其高端品牌形象和地位連續打造了眾多精彩案例。
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【微酒連載】越來越“董”之五:從零開始300天賣到1億,董酒佰草香做對了什么?

△2019年“越成都 馭世界”“馬術活動現場


招商布局上,不求遍地開花,佰草香始終堅持做團購渠道,精準招商;在運營模式上,佰草香側重核心消費者的服務與培養,廣泛開展常規的小品會、大品會,并積極植入到各類有影響力的事件當中,將其高端形象展示給客戶,實現對高消費人群的精準覆蓋。


去年3月春糖的發布會上,董酒別開生面地選擇了以整條日本海域的藍鰭金槍魚為佰草香的搭檔實現了佰草香的“首秀”,從而讓佰草香一經面世便站穩在健康的起點上;
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4月董酒董事長蔡友平攜佰草香出席“為了更好的地球”公益演講活動,與前聯合國秘書長潘基文進行了深入交流,并以《踐行儒家思想,推進人類命運共同體》為主題,闡述董酒的企業理念,其高度打動全場,進一步奠定佰草香高端品系地位;
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在60余個城市舉行的80余場活動讓佰草香的高端屬性和品質價值得到擴散;
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河南、吉林、福建、天津四地同期舉行的佰草香上市發布會跨越空間區隔,讓品牌站上更為壯闊的發聲舞臺,期間通過表現形式的創新,轉化為讓行業更易讀懂的品牌語言;
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牽手“越成都 馭世界”“2019(第三屆)中國鐵建杯馬術超級大獎賽暨馬上生活節”引領健康白酒體育營銷的厚度和深度,“越來越董走進湖北”將酒食融合的健康魅力盡情釋放,展示了高端白酒的品味標準和格調;
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在央視平臺傾情出演如《老中醫》這樣的頂級節目IP,讓佰草香的形象和品牌理念植入千萬級流量之中......




更為重要的是,上述的品牌締造案例大多都具有延續性,不求曇花一現的驚艷,但求銘刻心靈的品牌認知,這種用時間雕琢品牌內涵,用創新點綴品牌身姿的方式,是董酒對佰草香的特別“呵護”。而這種不急不躁靜待花開的品牌打造方式,也讓佰草香在董酒品牌的幫扶下逐漸成長為綜合實力俱佳的主力大單品。
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無論是產品蓄能抑或是品牌締造,都不是一蹴而就,2019年董酒用“深耕細作,靜待花開”這一不急不躁的工作思路,在大健康消費的驅使下,以健康為核心,團隊思想層面上風清氣正,紀律嚴明,并設置“八不準”紅線;業務層面上與經銷商共商政策,尊重經銷商,費用不跨月;市場環境上,保護經銷商的經銷區域,不亂招商。從其運作理念不難看出,董酒打造的這一只集產品、團隊、模式、布局、市場、運作理念等全方位健康的生態體系,既是董酒“工匠精神”的具體體現,也是符合董酒品牌內涵的表達之道。
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縱觀董酒近一年所取得的成績,無一不展示著董酒正攜帶著“中國老八大名酒”的榮光以及不可逆轉的大健康消費趨勢快速歸來,隨著董酒全國化之路已然啟動,其復興的步伐正越走越快。
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